TENDANCE • Ils sont généralement âgés de 25 à 35 ans, aisés sans être millionnaires, nés à l’ère du numérique et ils représentent la nouvelle cible prioritaire des boutiques prestigieuses de la rue du Rhône. Leur nom? Les Henrys, acronyme de «high earners not rich yet». Comprendre «hauts revenus en voie de devenir riches». Leur salaire annuel? Entre 100’000 et 250’000 francs suisses. Dans un secteur du luxe qui cherche à se renouveler en trouvant de nouvelles tribus prêtes à se délester de quelques milliers de francs, ces cadres bling-bling représentent un nouvel eldorado. Pour les séduire, les stratégies s’affinent. Première indication, ils raffolent des belles histoires, le storytelling est donc un passage obligé pour les enseignes. L’acte d’achat de ces consommateurs est forcément déclenché par un récit historique des produits mettant en lumière les artisans, le passé glorieux et les ateliers sentant bon le vieux cuir. Côté vestimentaire, les Henrys optent pour les belles matières sans ostentation, créant ainsi une humilité feinte à la manière des bobos. L’objet qui leur correspond pleinement? L’Apple Watch griffée Hermès, un savant mélange entre technologie avancée et savoir-faire ancestral.
Mais pourquoi les marques de luxe se battent-elles pour harponner ces consommateurs d’un nouveau genre? La raison est d’abord purement mathématique. Ils sont sept fois plus nombreux que les clients très riches. Et cette cohorte sociodémographique ne cesse de croître.
Plus nombreux et dotés d’un pouvoir d’achat suffisant pour les maisons proposant un luxe démocratisé, les Henrys représentent la synthèse d’une génération qui a vu la consécration d’internet puis l’émergence des réseaux sociaux. Par leur appétit consumériste sans limite, ils sont aussi, bien malgré eux, les idiots utiles de la mondialisation. Il ne faut pas le leur dire, ils pourraient se vexer.